Hogyan és kitől vásárolnak a kereskedelmi láncok?

Mezőgazdasági kisárutermelők marketingszemléletű alkalmazkodása a kereskedelem koncentrációs folyamatához a zöldség-gyümölcs ágazatban címmel végzett OTKA-kutatásunk során 11 nagy kereskedelmi láncot – 8 nemzetközit és 3 hazait – kerestünk fel, hogy felmérjük, milyen szempontok szerint választják ki beszállítóikat. Tapasztalatainkat, következtetéseinket foglaljuk össze cikkünkben. A multinacionális láncok egyik törekvése a fölöslegesen közbeékelt közvetítők (nagykereskedők), illetve árrések kiiktatása. Az egyik lánc például korábban több hazai nagykereskedőre építette a beszerzést, később egyetlenre bízta. 2004-ben azután stratégiát váltott, azóta a tészekre épít, hogy kiiktassa a nagykereskedői árrést, illetve javítsa az áru egyöntetűségét és minőségét. Másik fontos kikötésük, hogy csak elkötelezett beszállítókkal dolgoznak, akik mindent megtesznek, hogy a láncok igényeinek megfeleljenek. A harmadik törekvés a beszállítók számának csökkentése és a beszerzés központosítása, mert a sok beszállító kezelhetetlen és kisebb a hatékonyság.
A hazai láncok közül egynek a törekvése megegyezik a multinacionális vállalatokéival, két hazai lánc azonban a nagykereskedők jelentős szerepére is épít.

Bizalmi termékek

A nagy alapterületű egységekben (hiper- és szupermarketekben) általában a zöldség-gyümölcs részlegen keresztül vezet az út, ezért a polcokon elhelyezett áruk látványa döntően meghatározza az üzlet hírnevét, befolyásolja a forgalmat. Megfigyelték ugyanis, hogy a betérő vásárlók a zöldség-gyümölcs alapján ítélnek: ha mutatós, friss, jó minőségű termékeket találnak, akkor a többi élelmiszerhez is nagyobb a bizalmuk. A munkából hazatérő, szépen felöltözött háziasszonyok biztosan nem nyúlnak a sáros, koszos áruhoz. Ezért fontos az áruk tisztítása, válogatása és csomagolása.
Az ár minden lánc üzletpolitikájának fontos eleme, a nagyon alacsony ár azonban nem minden láncnál alapkövetelmény. Némelyek ugyanis nem árban versenyeznek a többiekkel. A városszéli, legkönnyebben autóval elérhető hipermarketnél az árpolitika különbözhet a belvárosi, lakó-közeli szupermarket vagy a viszonylag kisebb boltokat összefogó hazai lánc árpolitikájától.
Az árak tekintetében a multinacionális láncok egy részének beszerzési gyakorlata lassan átalakul, új, az eddigiektől eltérő irányzatok is megfigyelhetők. Az egyik láncnál még két évvel ezelőtt is a minél alacsonyabb ár volt a fő szempont, azóta és a jövőben különösen növekszik viszont az élelmiszer-biztonság és a nyomon-követhetőség jelentősége a cégarculat építésében. A változásokat külföldön a Greenpeace akciói kényszerítették ki, a közép-kelet európai térségben viszont a cégek egy része inkább megelőzi a hasonló eseményeket. Egy másik lánc sem feltétlenül a legolcsóbb árut keresi, hanem a lehető legjobb ár-érték arányra törekszik.
A Magyarországon is termelt árukkal kapcsolatban a láncok beszerzőinek alapelve, hogy akkor rendelnek külföldi árut, ha nincsen a nagyvevői igényeknek megfelelő mennyiségű, minőségű és árú hazai. A külföldi és a hazai áru arányának döntő befolyásoló tényezője az idény. Nyáron a hazai áru, télen viszont (mivel kevés a hazai) a külföldi a meghatározó a láncok összes zöldség-gyümölcs forgalmában. Az importnak döntő a szerepe abban, hogy a kínálat és a választék szezonálisan mindinkább kiegyenlítődik.

Miért jobb az import?

Erre a kérdésre a következő válaszokat adták a láncok:
– Jobb a tervezhetőség, megbízhatóbb a szállítás, a termelői hozzáállás. Ha a hazai szállítók jobb napi árajánlatot kapnak, nem egyszer felrúgják a láncokkal kötött megállapodást.
– A mennyiségi igények hiánytalan kielégítése. Főként az akcióban a hazai szállítók gyakran nem tudják kielégíteni a többszörösére (esetenként nyolcszorosára) nőtt mennyiséget.
– Egyenletesen jó minőség, egyöntetűség. A hazai áru gyakran nem szabványos és nem egységes. Nem válogatják ki rendesen, szemetes.
– A láncok igényéhez igazodik a méret.
– Megfelelő a csomagolás.
– Megfelelő az ár („nem elfogadható, hogy valami azért drágább, mert magyar”).
– Rövid a hazai idény, ezért csak rövid ideig tudnak szállítani a magyar termelők.
– Időbeni rendelkezésre állás/ elérhetőség. Az import tekintetében ki kell emelni az egyik hazai lánc beszerzését. Ez a lánc általában előnyben részesíti a hazai beszállítókat (például a baromfi és a bor esetében), a zöldség-gyümölcsnél azonban ezt nem tartja lehetségesnek, mert a magyar áru sok esetben nem versenyképes. Ízben és frissességben viszont a hazai árut jobbnak tartják a láncok a külföldinél.
A beszállításban döntő a szerepük a nagy termelőknek és a tészeknek. A láncoknak cikkenként átlagosan 2-6 beszállítójuk van, hogy ne legyenek nekik kiszolgáltatottak. Egyre kevésbé jellemző a tiszta profilú beszállító (például csak termelő, csak nagykereskedő), a legtöbbjük integrált, vegyes profilú, azaz termelő, nagykereskedő és importőr is.
A beszállítók kiválasztásánál a fő szempont a megbízhatóság és a tisztesség – erre igen nagy hangsúlyt helyeznek a láncok. Aki ismétlődően „trükközni” próbál, be akarja csapni a láncokat, az nem szállíthat tovább. Kis és nagy termelőket egyaránt kizártak már.

Milyen a jó beszállító?

A kereskedemi láncok követelményei a zöldséggyümölcs beszállítókkal szemben:
– A mennyiségi igények kielégítése.
– Folyamatosan, egyenletesen jó és egyöntetű áruminőség.
– Megbízhatóság: a megállapodásban rögzített árumennyiséget kell szállítani. Ez logisztikai központok esetén azért különösen fontos, mert ott csak átfut az áru, nincsen tartalék, amiből ki lehetne egészíteni a hiányokat.
– A tisztítás, csomagolás, válogatás, egalizálás és címkézés a beszállító feladata. Ezeket a követelményeket a multinacionális láncoknál szigorúbban, a hazaiaknál különbözőféleképpen kezelik. 

Jó a tész

A nagy termelőkkel elégedettek a láncok. („Jól lehet velük dolgozni.”) A nagy termelők és a tészek csoportja a kínálatot illetően mindinkább egybemosódik. A tészeket jó kezdeményezésnek tartják a láncok. Aki igazodik a láncok beszerzési elveihez, az lehet általában beszállító. Sokszor azonban túl nagyot akarnak „markolni”, túlvállalják magukat, ezért nem minden esetben tudják megfelelő színvonalon teljesíteni a szerződéseket. Előfordul, hogy a külföldi terméket felülcímkézik és magyarként adják el, illetve a szermaradványra vonatkozó előírásokat nem tartják be. Elsősorban nyáron, illetve a hazai termelési idényben erősek. Nehezen tudják viszont kezelni a szezonalitásból adódó gondokat (munkaerő, csomagolóanyag stb.).
A láncoknak az a tapasztalata, hogy a tészeken belül sok az ellentét. Számos tész azért megbízhatatlan beszállító, mert tagságuk „befürdeti” őket: a tésznek ígért árut másnak adják el, ha éppen jobb árat kapnak érte, illetve csak azt az árut adják oda a tésznek, amit maguk nem tudnak eladni. Másrészt sok tész-tag elégedetlen, mert magas a tész árrése és nem mindig korrekt az elszámolás a tagokkal. Probléma adódik abból is, hogy a tészek egy része sokféle zöldséget és gyümölcsöt akar termeltetni. A láncoknak nem széles áruskálát szállítókra, hanem inkább fajokra szakosodott tészekre van szükségük, amelyek 3-5 cikket szállítanak nagy mennyiségben. Az előbbi esetben a tész nem lehet jó mennyiségben, minőségben és árban. Technikai hiányosságok is akadnak: egyes tészek csak nagyobb kiszerelési egységekbe csomagolnak, kisebbekbe nem, például burgonyát 20 kg-os zsákba igen, de 3-4 kilósba nem.

Kilátások

A tészeknek több területen kellene még fejlődniük. Szükség lenne a saját arculat kialakítására, a szakosodás erősítésére, és jobban kellene hangsúlyozniuk termékeik regionális eredetét, tájjellegét. Még tart a szelekciós folyamat közöttük, kilátásaik szerint három csoportba sorolhatók: – A profik már jól működnek, fejlődnek. – „Szenvedők” el fognak tűnni. – Az „Ahol még nem dőlt el”-ből lehet fejlődő tész is, mert jók az adottságaik, de azokkal nem tudnak élni, mert nincsenek megfelelő szakembereik (logisztikus, kereskedő) vagy nem képesek összehangolni a tagok termelését.

Seres Antal (MTA Közgazdaságtudományi Intézet tudományos kutatója),
Szabó Márton (Kopint-Tárki vezető kutatója) 

A cikket a Kertészet és Szőlészet 2010/4. számában olvashatja.

Fizessen elő most!